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国产腕表品牌路漫漫

时间: 2013-07-05 17:21 来源: 第一财经日报 作者: 邱妍 钟天阳 点击:
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 北京、海鸥、飞亚达等知名国表,在深圳钟表展的展厅始终人潮涌动。如此热烈的追捧下,国表企业的态度却普遍显得保守而明确。“我们品牌的定位就是中档消费人群的年轻都市白领,并没有计划在很短时间内成为高端品牌。”飞亚达品牌总经理杜熙在接受《第一财经日报》专访时说。

  近年来,瑞士钟表的销量在中国市场迅速增长,而每年两次的巴塞尔、日内瓦表展更是让瑞士钟表的高品质、高价位形象深入人心。与具有深厚历史积淀的瑞士钟表相比,中国制造的钟表在设计、制造工艺等环节仍存在较大差距。今年5月,中国又和瑞士签署了《结束中瑞自贸区协定谈判的谅解备忘录》,其中瑞士钟表10年内关税将降低60%,被视为对国产钟表企业的又一次冲击。

  不过,此次深圳国际钟表展上,中国本土钟表企业的努力和进步展现得尤其明显。面对瑞士钟表的冲击和自身竞争力的不足,本土品牌在继续提高制表技术的同时,也制定出更加明确的市场战略。

  突破技术壁垒

  记者走访了多家钟表品牌,发现机芯仍旧是大多数国产品牌难以攻克的技术壁垒。使用自产机芯的仍局限于飞亚达、海鸥等屈指可数的国内知名品牌。在北京的展示区内,标价20万~50万的陀飞轮腕表与2000元上下的腕表同时展出。而在海鸥的展示区内,记者也看到了最新推出的“无卡度陀飞轮”腕表和标价3000元上下、最畅销的双逆跳腕表。

  “近十年来,国产腕表在技术上的进步非常迅速,不论高难度的陀飞轮技术还是稳定的基础功能,腕表机芯的技术壁垒正在逐渐被突破。”海鸥表技术中心高档机芯创作室主任、工程师曹维峰在天津接受《第一财经日报》电话采访时表示,这种技术突围主要源于上世纪末的电子表冲击。

  海鸥表曾辉煌一时,一度被称为“国民腕表”。不过,20世纪90年代中期世界钟表生产中心从香港向珠江三角洲一带转移对中国内地制表业冲击猛烈,特别是1997年以后电子表等产品向市场的渗透,给结构单一、设计及生产水平不高、低水平重复和粗放式经营的手表行业带来强烈冲击。当时,全国38家手表企业均跌入低谷,相继停产,陷入困境。

  1998年,海鸥第一款自动机械表ST16双历手表推向市场,开始逐步转型。此后,海鸥表又先后攻破了世界机械腕表领域“三大经典技术”——陀飞轮、三问、万年历。2007年4月的瑞士巴塞尔钟表展上,海鸥自主研发制造的国内首只“三问表”、国际首创“双陀飞轮表”等产品引起轰动,斩获50多万美元订单,打破了中国展团的历史纪录。2010年,通过自主创新,海鸥制造出将“陀飞轮、万年历、三问”三种功能融于一身的陀飞轮万年历三问打簧表,彻底结束了中国不能制造高端复杂表的历史。

  曹维峰告诉记者,这几年,科研投入占海鸥集团销售收入的比重近7%,到2015年,海鸥的专利申请量将达到1000项以上。现在海鸥的自主知识产权产品超过80%。海鸥表2011年销售额达5亿元,市场估值8亿元,其机芯产量更占到全球市场的25%。

  在海鸥集团的展厅里,陈列着一款售价168万元的机械表,这是目前单价最高的国产机械表。然而这块表在推出后的两年内只卖出两枚。目前以陀飞轮技术为核心的高端机械表并没有成为海鸥的主线品牌。由于中低端手表与高端产品共用“海鸥”品牌,导致海鸥表的种类、价格过于发散,品牌区分度不够。

  “如果海鸥只重视高端复杂腕表市场,会丢掉不少市场;但如果只注重中低端消费市场,品牌又缺乏提升的空间与动力。”海鸥集团总经理吕军曾向媒体表示,正在策划海鸥从电子表制造回归机械表研发之后的第二次转型,将海鸥表大家族划分出不同的产品线。

  像海鸥一样执着于技术创新的品牌不在少数,北京表的大日历月相表“儒迦”、珐琅表“印象北京”系列、陀飞轮表“穿越”等十几个系列都相继推出了新款;杭州表也在本届展会上推出了全新的3系列自动陀飞轮机芯。然而记者也了解到,这些相继推出的高端腕表目前都处于试水阶段,多数国产品牌的展品价格均在2000~3000元。在表展现场,天王、宝时捷、雷诺、天霸等品牌均表示,他们主打的是中端市场。

  定位来自品牌对市场及自身的认知,许多钟表行家也认为,中国表业就应该把握好中端市场,由此推进品牌的国际化。本次表展前举办的第11届中国钟表高峰论坛上,钟表收藏家张澍生即提出:“通过做好中档表达到世界垄断,中国一样可以实现钟表强国之梦。”

  中端市场定位

  “可口可乐、麦当劳都是知名品牌,但是并没有多少高端人士去消费它们。”张澍生用了这样的说法,来证明找准属于自己的市场远远比攻破高端领域更重要。

  在张澍生看来,一个国家的设计创新及制造工艺确实在很大程度上影响了该国能否造就钟表名牌,但绝不是全部的决定性因素。世界名表聚集于瑞士,却不是美国和日本这样讲求创新而且拥有高精尖技术的国家,便是最好的佐证。不是美、日做不出名表,而是他们承认这种世界分工的格局。

  “大家各有竞争优势,跟产业链、资源、人才等多方面有关,慢慢形成这样一种格局。当我们明白这个道理之后,放弃与高端奢侈品牌表的竞争,我们的定位就在中档表。假如我们中档表做得好,达到世界垄断的地位,一样可以实现我们钟表的强国之梦。就像钢琴中顶端的是斯坦威,但日本的雅马哈把中档钢琴垄断了。”张澍生强调市场定位很重要,“劳力士定位也很准,在高端的奢侈品里定位中端,它不做万年历,它定位要做实用耐用的表。天梭表是中档表里面赚钱最多的品牌,年销量已经超过400万只。”

  关于中端市场定位的观点,杜熙表示非常认同,“如果拿中国品牌和瑞士品牌相比,我们还有明显的系统性差距,这是客观存在的。瑞士有上百年的工艺沉淀下来的历史,优秀的技艺、材料、设计、人才培养体系,以及品牌建立的体系和能力完全是领先中国的。对中国品牌来讲,不要去全面竞争和超越,而应该以自己的技艺,找到精准的市场,去满足特定的需求,再传播自己的品牌。”因此,飞亚达把目标消费者定位在年轻的都市白领。“因为欧美市场已经成熟,中年以上的消费者倾向选择成熟品牌,年轻的消费者才喜欢尝试新品牌。如果你有好的设计,有独到的展示个性的东西,他们很愿意去拥有。”

  当然,市场定位在中端,并不代表工艺质量的低标准。“要不断追求一流的技术和产品,但是不要盲目追求在短时间内成为一流的品牌,尤其是奢侈品品牌。好的研发、制造和工艺,这是基础核心。对品牌文化的表达,对消费者需求及心理的洞察和捕捉都是外延。在中档的价位段里,以能承受的成本,做最好的产品。”杜熙说。

  品牌国际化之路

  “只做中国市场是不够的,即使只做中国市场,面对的也是国际化竞争。与其被动等着别人来,不如主动走出去,帮助中国品牌更快成长。”杜熙说。

  飞亚达、天王等品牌不约而同地选择了港澳台和以新加坡为主的东南亚地区作为进军海外的起点。“尊重当地消费习惯非常重要,即便有好产品,也需要在海外市场相应调整。这对我们选择做什么样的活动、找什么样的媒体,都很重要。我们会去当地消费市场和他们直接面谈。”这是杜熙在海外业务拓展中得出的重要经验。

  2013年巴塞尔钟表展上,杜熙向一位新加坡代理商展示了飞亚达极限系列的一款新表。对方很喜欢这个款式,却指出表的大小是美中不足。“对新加坡人来说,表盘40毫米直径稍稍小了一点。我给他介绍了42毫米直径的款式,他非常开心,说这才是专门为海外市场做的。”杜熙认为,不断进入海外市场,才能对产品有更好的把握。

  海外营销的经验告诉杜熙,新加坡有着非常成熟的钟表市场,对钟表审美也和欧美非常接近。因此,他很注重研究新加坡市场。“我会问新加坡人花一两万买中国表是不是不值,他们说完全不会,实际上他们认为中国人的产地概念才更重。他们建议我自信地做中国品牌。这对我启发非常大。航天表在中国卖得很好,我们担心在国外行不行。后来我们合作策划了活动,他们请来自己的100多个VIP客户参加我们的航天表鉴赏会。那场活动卖掉五十多只。”这让杜熙感到对于国产品牌,只要产品设计精良、质量过硬,找对人群,就可能打开品牌推广的局面。当然,这个过程需要时间的积累。

  杜熙回忆起飞亚达刚参加巴塞尔钟表展时,常遇到人拿出一块自己的手表,问他们七八美元能不能做。“他们先天认为中国就是做代工的,不可能做自己品牌的。要进入海外市场,他们会比较轻视。国外对中国品牌的理解有两大误区,第一质量不够好,第二是抄袭。两部分一定要给他们足够的证据,一点点消除误解。”

  从参加巴塞尔钟表展开始,飞亚达用了近十年的时间才取得欧洲评委的信任而进入一号馆。而今,对于飞亚达来说,打开欧美主流市场还是最大的挑战,“我们想找到更好的代理商和零售商。欧美市场成熟品牌很多,让顾客接受中国品牌,花的时间成本要多很多。”  

(责任编辑:admin)

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